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如何實(shí)現(xiàn)品牌傳播價(jià)值的最優(yōu)化
作者：夏魚 日期：2008-12-1 字體：[大] [中] [小]
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好的品牌傳播活動，往往對品牌形象提升能夠起到巨大的拉動作用，那么好的品牌傳播方案包含哪些要素？怎么樣才能使品牌傳播的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化？筆者認(rèn)為，做好品牌傳播活動下面幾個要素應(yīng)不可或缺。
一.明確目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值
筆者觀察中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的品牌傳播活動，方案制定時(shí)，往往從自身產(chǎn)品出發(fā)，盲目臆斷消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值需求，根據(jù)產(chǎn)品功能和對消費(fèi)價(jià)值的假想，設(shè)計(jì)營銷宣傳方案，失敗再所難免。好的品牌傳播活動，應(yīng)該首先對產(chǎn)品進(jìn)行定位，對產(chǎn)品的消費(fèi)者利益進(jìn)行認(rèn)真分析，找出消費(fèi)者真實(shí)的需要。也就是說品牌傳播方案必須針對產(chǎn)品的消費(fèi)者利益量身定做，而非企業(yè)主觀臆斷。
二.向消費(fèi)者說出“賣點(diǎn)”和“利益點(diǎn)”
明確產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)之后，下一步就是要向消費(fèi)者明白地說出賣點(diǎn)和利益點(diǎn)。這方面的傳播方法主要是獨(dú)特的銷售主張（USP），就是運(yùn)用FFAB技巧。就是從：Feature:產(chǎn)品或解決方法的特點(diǎn)；Function:因特點(diǎn)而帶來的功能；Advantage:這些功能的優(yōu)點(diǎn)；Benefits:這些優(yōu)點(diǎn)帶來的利益四個方面說出產(chǎn)品的不同。如樂百氏大膽說出27層凈化就是一個很好的例子。有時(shí)候 “賣點(diǎn)”和“利益點(diǎn)”每家企業(yè)都差不多，但是率先提出來的企業(yè)，往往會吸引相當(dāng)部分消費(fèi)者注意和重視。
三.對產(chǎn)品進(jìn)行定位，傳播“第一”概念
傳播“第一”概念，即定位。品牌傳播既要實(shí)現(xiàn)品牌知名度的傳播，更要實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度的提高，通過搶占消費(fèi)者心智資源，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的記憶和聯(lián)想。通過給產(chǎn)品定位，傳播第一的概念，能夠?qū)崿F(xiàn)在細(xì)分市場中與其它品牌的區(qū)隔，依靠清晰的定位概念牢牢占據(jù)市場；通過定位，傳播第一概念，可以運(yùn)用強(qiáng)勢的品牌聯(lián)想制造消費(fèi)者心理價(jià)值。如提到海爾，消費(fèi)者馬上會聯(lián)想到海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)或是國內(nèi)最大的家電企業(yè)；提到索尼，消費(fèi)者馬上會聯(lián)想到索尼產(chǎn)品的高品質(zhì)高價(jià)位。
四.媒介選擇，實(shí)現(xiàn)“乘數(shù)”傳播效果
好的品牌傳播活動策劃出來之后，還必須要做好傳播媒介的選擇。其原則就是“選擇對的，而非選擇貴的”，避免資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)媒介資源與品牌效應(yīng)的協(xié)同。如在英國，微軟公司于WINDOWS 95上市的當(dāng)天，以60萬美元買下了這一天《泰晤士報(bào)》原來發(fā)行量的兩倍——150萬份，免費(fèi)贈送給讀者，創(chuàng)下了該報(bào)100多年來首次免費(fèi)贈報(bào)的先例，此舉引起世界各大通訊社的報(bào)道。為WINDOWS 95免費(fèi)做了不少廣告。國內(nèi)，媒體資源相對不豐富，央視幾乎占據(jù)媒體的資源的半壁江山，但這并不意味著所有產(chǎn)品的營銷必須唯央視馬首是瞻。如網(wǎng)游、軟件、信息技術(shù)等產(chǎn)品的營銷，網(wǎng)絡(luò)與一些專業(yè)紙媒效果或許更好。
五.平穩(wěn)落地，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者雙向溝通
明確了產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值，品牌定位，有了媒介高空轟炸的掩護(hù)，品牌傳播最終還必須平穩(wěn)落地。通過各種營銷活動的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)品牌傳播價(jià)值的最優(yōu)化。通過接觸管理，就是在營銷活動中與消費(fèi)者的近距離接觸，將產(chǎn)品的利益點(diǎn)和賣點(diǎn)滲入消費(fèi)者心智的過程，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向交流，這也是驗(yàn)證品牌傳播效果的臨門一腳。因此品牌傳播的好壞，最終要看終端營銷的執(zhí)行力。
夏魚，現(xiàn)供職于國內(nèi)某知名食品公司，三年?duì)I銷經(jīng)歷。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。nongtianlin@163.com