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如何實現(xiàn)品牌傳播價值的最優(yōu)化
作者：夏魚 日期：2008-12-1 字體：[大] [中] [小]
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好的品牌傳播活動，往往對品牌形象提升能夠起到巨大的拉動作用，那么好的品牌傳播方案包含哪些要素？怎么樣才能使品牌傳播的價值實現(xiàn)最優(yōu)化？筆者認為，做好品牌傳播活動下面幾個要素應(yīng)不可或缺。
一.明確目標消費者消費價值
筆者觀察中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的品牌傳播活動，方案制定時，往往從自身產(chǎn)品出發(fā)，盲目臆斷消費者的消費價值需求，根據(jù)產(chǎn)品功能和對消費價值的假想，設(shè)計營銷宣傳方案，失敗再所難免。好的品牌傳播活動，應(yīng)該首先對產(chǎn)品進行定位，對產(chǎn)品的消費者利益進行認真分析，找出消費者真實的需要。也就是說品牌傳播方案必須針對產(chǎn)品的消費者利益量身定做，而非企業(yè)主觀臆斷。
二.向消費者說出“賣點”和“利益點”
明確產(chǎn)品的消費者利益點之后，下一步就是要向消費者明白地說出賣點和利益點。這方面的傳播方法主要是獨特的銷售主張（USP），就是運用FFAB技巧。就是從：Feature:產(chǎn)品或解決方法的特點；Function:因特點而帶來的功能；Advantage:這些功能的優(yōu)點；Benefits:這些優(yōu)點帶來的利益四個方面說出產(chǎn)品的不同。如樂百氏大膽說出27層凈化就是一個很好的例子。有時候 “賣點”和“利益點”每家企業(yè)都差不多，但是率先提出來的企業(yè)，往往會吸引相當(dāng)部分消費者注意和重視。
三.對產(chǎn)品進行定位，傳播“第一”概念
傳播“第一”概念，即定位。品牌傳播既要實現(xiàn)品牌知名度的傳播，更要實現(xiàn)品牌美譽度的提高，通過搶占消費者心智資源，實現(xiàn)消費者對品牌的記憶和聯(lián)想。通過給產(chǎn)品定位，傳播第一的概念，能夠?qū)崿F(xiàn)在細分市場中與其它品牌的區(qū)隔，依靠清晰的定位概念牢牢占據(jù)市場；通過定位，傳播第一概念，可以運用強勢的品牌聯(lián)想制造消費者心理價值。如提到海爾，消費者馬上會聯(lián)想到海爾“真誠到永遠”的服務(wù)或是國內(nèi)最大的家電企業(yè)；提到索尼，消費者馬上會聯(lián)想到索尼產(chǎn)品的高品質(zhì)高價位。
四.媒介選擇，實現(xiàn)“乘數(shù)”傳播效果
好的品牌傳播活動策劃出來之后，還必須要做好傳播媒介的選擇。其原則就是“選擇對的，而非選擇貴的”，避免資源浪費，實現(xiàn)媒介資源與品牌效應(yīng)的協(xié)同。如在英國，微軟公司于WINDOWS 95上市的當(dāng)天，以60萬美元買下了這一天《泰晤士報》原來發(fā)行量的兩倍——150萬份，免費贈送給讀者，創(chuàng)下了該報100多年來首次免費贈報的先例，此舉引起世界各大通訊社的報道。為WINDOWS 95免費做了不少廣告。國內(nèi)，媒體資源相對不豐富，央視幾乎占據(jù)媒體的資源的半壁江山，但這并不意味著所有產(chǎn)品的營銷必須唯央視馬首是瞻。如網(wǎng)游、軟件、信息技術(shù)等產(chǎn)品的營銷，網(wǎng)絡(luò)與一些專業(yè)紙媒效果或許更好。
五.平穩(wěn)落地，實現(xiàn)和消費者雙向溝通
明確了產(chǎn)品的消費者價值，品牌定位，有了媒介高空轟炸的掩護，品牌傳播最終還必須平穩(wěn)落地。通過各種營銷活動的協(xié)同，實現(xiàn)品牌傳播價值的最優(yōu)化。通過接觸管理，就是在營銷活動中與消費者的近距離接觸，將產(chǎn)品的利益點和賣點滲入消費者心智的過程，實現(xiàn)與消費者的雙向交流，這也是驗證品牌傳播效果的臨門一腳。因此品牌傳播的好壞，最終要看終端營銷的執(zhí)行力。
夏魚，現(xiàn)供職于國內(nèi)某知名食品公司，三年營銷經(jīng)歷。歡迎與作者探討您的觀點。nongtianlin@163.com